互聯(lián)網(wǎng)時代，該重新定義戶外廣告了!

　　以2007年門戶網(wǎng)站的成立為標(biāo)志，互聯(lián)網(wǎng)廣告在國內(nèi)經(jīng)歷了十余年的高速發(fā)展期。從粗放型的投放，到廣告主們對于精準(zhǔn)營銷和自動化營銷的普遍接受，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在過去十年間規(guī)模穩(wěn)步提升，市場份額持續(xù)增加。

　　而今，隨著用戶增長率從最高峰的41.9%下降至個位數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利效果減弱，進(jìn)入存量市場階段。用戶個性化和分布渠道碎片化也使得互聯(lián)網(wǎng)廣告投放很難再形成過去的高觸達(dá)，投放效果也大打折扣，市場開始整體增速放緩。年初，BAT陸續(xù)發(fā)布今年首個季度財報，其中百度和騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)與過去相比，都有不同程度的增長減速。而另一方面，BAT們獲取流量的成本卻在上升。財報顯示，百度Q1的流量獲取成本達(dá)32億元，同比增長了41%。

　　與互聯(lián)網(wǎng)廣告減速發(fā)展相對的是，戶外廣告在近幾年大放異彩。在國內(nèi)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自2017年起，我國戶外廣告市場規(guī)模已連續(xù)兩年保持了20%以上的增長。而在國外，根據(jù)美國戶外廣告協(xié)會(OAAA)公布的數(shù)據(jù)，2019年第二季度戶外廣告市場收入與去年相比增長了7.7%，達(dá)到26.9億美元，實(shí)現(xiàn)了自2007年以來的最高季度增長，不僅面向消費(fèi)者(to C)企業(yè)增加了對戶外廣告的投放，連像亞馬遜、Google、Facebook和Netflix這樣自帶媒體屬性的企業(yè) ，都加大了對戶外廣告的投入，以提高品牌知名度，加強(qiáng)品牌信息傳遞，吸引新的客戶。

　　為何發(fā)展歷史最為悠久的戶外廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代又重獲青睞，究其原因主要有以下三點(diǎn)：

　　1、超高曝光率和觸達(dá)率

　　Nielson最新發(fā)布的《2019戶外廣告市場調(diào)研》(Nielson Out-of-home Advertising Study 2019 Edition)顯示，通過隨機(jī)對16歲以上的用戶進(jìn)行的999次在線訪問，有90%的用戶表示在過去的一個月內(nèi)注意到某種形式的戶外廣告，80%以上的的用戶在過去一個星期內(nèi)留意到戶外廣告。其中戶外廣告牌、交通出行和戶外建筑場所是最受關(guān)注的三種戶外廣告類型。

　　而其中，更有81%的用戶注意到了某種形式的戶外廣告及廣告信息，有40%的用戶會經(jīng)?；虺掷m(xù)關(guān)注廣告信息。如此高的曝光率和觸達(dá)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了很多互聯(lián)網(wǎng)廣告。

　　2、促進(jìn)線上流量，打通移動互聯(lián)網(wǎng)時代O2O場景

　　在此次Nielson的調(diào)研中，關(guān)注戶外廣告的用戶大部分是年輕且收入較高的人群，其中有接近1/4(23%)的人在看到戶外廣告后會和朋友討論廣告內(nèi)容及相關(guān)產(chǎn)品，15%的人看到戶外廣告后會在社交網(wǎng)站上搜索廣告主的的社交賬號進(jìn)行查看，更有8%的用戶會向朋友等周邊人群推薦相關(guān)品牌。

　　在網(wǎng)絡(luò)上，有1/3(33%)的用戶在看到戶外廣告后，會使用搜索引擎搜索廣告主的相關(guān)信息，還有23%的用戶會直接訪問廣告主的網(wǎng)站了解更多消息。

　　而在移動端，有2/3(66%)的用戶在看到戶外廣告后會打開智能手機(jī)，有42%的用戶會使用智能手機(jī)搜索戶外廣告主的相關(guān)信息，有33%的手機(jī)用戶會使用廣告折扣，32%的用戶使用移動手機(jī)訪問廣告主網(wǎng)站，更有21%的用戶在看到戶外廣告后會下載廣告主的App。

　　在線下，戶外廣告的效果也同樣顯著。如果戶外廣告中提供了線下門店的地址，有39%的用戶會留意到這些地址信息，有20%的用戶會根據(jù)相關(guān)信息訪問線下門店，其中74%的用戶產(chǎn)生了購買行為?？梢?，通過戶外廣告和智能手機(jī)，線上和線下的消費(fèi)者決策旅程(customer journey)被全面打通了。

　　3、數(shù)字賦能更可衡量效果

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告大行其道的一個最大優(yōu)勢在于數(shù)字化，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)投放廣告，最后也通過用戶數(shù)據(jù)反饋出廣告投放效果。而今，戶外廣告行業(yè)也在使用LBS、云計算、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，積極的擁抱數(shù)字化時代。

　　德克薩斯州立大學(xué)市場營銷副教授Rick Wilson表示;“戶外廣告行業(yè)對數(shù)字技術(shù)和移動技術(shù)的應(yīng)用使其能夠輕松滿足廣告主們的需求。使用移動電話的GPS數(shù)據(jù)和戶外廣告的地理數(shù)據(jù)信息，廣告主們已經(jīng)可以精確掌握戶外廣告對于KPI各種指標(biāo)數(shù)據(jù)的提升?！?/span>

　　在近期由Wilson教授領(lǐng)導(dǎo)的，對美國戶外廣告協(xié)會(OAAA)45個案例的研究表明，戶外廣告在4大主要KPI上效果顯著：

　　商店訪問 - 戶外廣告將商店訪問量提高到50%至127%

　　購買考慮 - 戶外廣告將購買考慮提高到6%至20%

　　購買意向 - 戶外廣告將購買意向提高到10%至35%

　　廣告回想 - 戶外廣告將廣告回想率提高到13%至66%

　　美國戶外廣告協(xié)會首席營銷官Stephen Freitas表示：“現(xiàn)在廣告主都希望通過數(shù)據(jù)更好的了解戶外廣告所帶來的洞察。戶外廣告在很多關(guān)鍵指標(biāo)上優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)讓廣告主們印象深刻，通過擁抱數(shù)字化技術(shù)，戶外廣告的效果有了有效性的定量證據(jù)。”