特勞特和里斯的定位理論在21世紀(jì)有顯示意義嗎

特勞特的定位理論（Positioning Theory）由美國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Ries）在20世紀(jì)70年代提出，其核心思想是：企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)特的定位，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這個(gè)理論強(qiáng)調(diào)“心智戰(zhàn)場(chǎng)”的重要性，認(rèn)為營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在市場(chǎng)，而在消費(fèi)者的心智。

進(jìn)入21世紀(jì)，尤其是在數(shù)字化、全球化、信息爆炸與消費(fèi)者注意力極度分散的背景下，特勞特的定位理論仍然具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，但也需要結(jié)合新的時(shí)代背景進(jìn)行適應(yīng)和延伸。以下從幾個(gè)方面分析其現(xiàn)實(shí)意義：

一、定位理論在21世紀(jì)的持續(xù)價(jià)值

1. 心智競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)未變

無(wú)論技術(shù)如何發(fā)展，消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，依然依賴認(rèn)知和印象。在信息過(guò)載的時(shí)代，消費(fèi)者的心智資源更加稀缺，因此如何在有限的心智空間中占據(jù)一席之地，比以往任何時(shí)候都更重要。

2. 品牌建設(shè)的基礎(chǔ)仍是清晰的定位

品牌不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品集合，而是消費(fèi)者心中的認(rèn)知總和。定位理論幫助企業(yè)明確“我是誰(shuí)”、“我為誰(shuí)服務(wù)”、“我提供什么獨(dú)特價(jià)值”，這是品牌建設(shè)的起點(diǎn)。

3. 指導(dǎo)企業(yè)聚焦與差異化

在競(jìng)爭(zhēng)高度同質(zhì)化的行業(yè)中，定位理論提醒企業(yè)要避免試圖滿足所有人的需求，而是要選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并在該領(lǐng)域建立差異化優(yōu)勢(shì)。這種“聚焦戰(zhàn)略”對(duì)于中小企業(yè)尤其重要。

二、21世紀(jì)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)與定位理論的進(jìn)化

盡管定位理論的核心思想依然適用，但21世紀(jì)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，這要求企業(yè)在應(yīng)用定位理論時(shí)，也要有所調(diào)整和創(chuàng)新：

1. 媒介與傳播環(huán)境劇變

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，定位主要靠廣告?zhèn)鞑?，?qiáng)調(diào)“一句口號(hào)打天下”。

21世紀(jì)是社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷、KOL/KOC、短視頻、直播帶貨的天下，信息觸達(dá)方式多元，傳播路徑碎片化。

應(yīng)對(duì)：定位依然重要，但傳播方式需要更靈活、更互動(dòng)、更符合平臺(tái)特性，比如通過(guò)故事化、場(chǎng)景化、情感化的方式傳遞定位。

2. 用戶主權(quán)時(shí)代，參與感更強(qiáng)

現(xiàn)代消費(fèi)者不再只是被動(dòng)接受信息，而是積極參與品牌價(jià)值的構(gòu)建。他們更注重品牌是否與自己的價(jià)值觀一致（如環(huán)保、公平貿(mào)易、社會(huì)責(zé)任等）。

應(yīng)對(duì)：定位不僅要考慮產(chǎn)品功能差異，還要關(guān)注情感定位、價(jià)值觀定位，比如Patagonia將自身定位為“環(huán)保先鋒”，吸引了大量有相同理念的消費(fèi)者。

3. 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)與定位迭代

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)（如互聯(lián)網(wǎng)、AI、新能源），市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局變化極快，企業(yè)的定位不能一成不變，而需要根據(jù)市場(chǎng)反饋、技術(shù)演進(jìn)和消費(fèi)者需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

應(yīng)對(duì)：定位理論應(yīng)與敏捷戰(zhàn)略、迭代思維相結(jié)合，形成“動(dòng)態(tài)定位”或“階段性定位”。

三、定位理論在新領(lǐng)域的延伸應(yīng)用

1. 個(gè)人品牌與職業(yè)發(fā)展

定位理論不僅適用于企業(yè)和產(chǎn)品，也廣泛用于個(gè)人品牌打造。例如，職場(chǎng)人士通過(guò)塑造專業(yè)形象、聚焦某個(gè)領(lǐng)域，建立個(gè)人影響力。

2. 國(guó)家品牌與城市定位

國(guó)家和地區(qū)也在運(yùn)用定位思維，比如瑞士定位為“精密制造與鐘表王國(guó)”，新加坡定位為“亞洲金融與航運(yùn)中心”。

3. B2B與工業(yè)品營(yíng)銷

即使在復(fù)雜的B2B市場(chǎng)中，采購(gòu)決策仍受決策者心智影響，定位理論同樣適用，比如SAP定位為“全球領(lǐng)先的企業(yè)管理軟件提供商”。

四、總結(jié)：定位理論在21世紀(jì)依然重要，但需與時(shí)俱進(jìn)

維度 20世紀(jì)定位理論核心 21世紀(jì)的新要求

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 相對(duì)穩(wěn)定、物理渠道為主 動(dòng)態(tài)、數(shù)字與全球化

消費(fèi)者 被動(dòng)接收信息 主動(dòng)選擇、參與、注重價(jià)值觀

媒介 傳統(tǒng)廣告為主 社交媒體、內(nèi)容營(yíng)銷、多觸點(diǎn)傳播

定位方式 功能性、單一維度 多維：功能+情感+價(jià)值觀

企業(yè)應(yīng)對(duì) 長(zhǎng)期固定定位 動(dòng)態(tài)調(diào)整、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、快速迭代

特勞特的定位理論在21世紀(jì)不僅仍然具有重要的指導(dǎo)意義，而且是企業(yè)構(gòu)建品牌、贏得競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)邏輯之一。但在應(yīng)用時(shí)，必須結(jié)合數(shù)字化、社交化、個(gè)性化、價(jià)值觀化的新趨勢(shì)，做到“守正出奇”——堅(jiān)守定位的核心思想，同時(shí)在策略、傳播和執(zhí)行層面不斷創(chuàng)新與進(jìn)化。

如果把定位比作“大腦中的指南針”，那么21世紀(jì)的企業(yè)不僅需要一個(gè)明確的指南針，還需要懂得如何在復(fù)雜多變的地圖中，靈活調(diào)整路線，最終到達(dá)消費(fèi)者心智的“目的地”。